【公司背景&项目由来】

绿雪生物工程有限公司成立于1999年，所生产的酸奶品牌为卡士。该公司是中国一家集合了研发，生产，销售，冷链物流的现代化规模化生物乳制品企业，也是国内在21世纪头10年里唯一一家专注于酸奶生产的乳制品企业。凭借精确的定位和聪明的营销策略，卡士在开始的短短两年内，不靠大量的广告就把销售额从500万做到了8千万。而到了2016，作为一个地区性品牌的卡士酸奶销量已达到了10个亿的规模。在广东省内低温酸奶的市场上，卡士的市场占有率排在光明之后，位列第二，而且差距微弱。考虑到光明更集中在中低端酸奶市场，所以，在高端酸奶市场，卡士是事实上的王者。

近年来，身处高端市场的卡士酸奶却开始受到新老竞争者的不断冲击。虽然目前还没有对卡士在华南市场的地位产生明显影响，但实际上，如果卡士要拓展华东市场，进而成长为全国品牌，面临着巨大的挑战。种种情况让卡士的领导层感受到了前所未有的压力和威胁。2017年年初，绿雪生物工程有限公司总经理向叶巍岭教授伸出了橄榄枝，叶巍岭教授应邀参与卡士品牌营销战略规划项目。伴随着叶老师咨询工作的进行，今年第一个也是最早的MBA整合实践项目诞生了。经过企业和学校的筛选，共有5名MBA同学参与了这个项目。与其说这是一次MBA员工的实践项目，不如把他看成是一个真正的商业咨询项目来得更贴切。

【战前准备】

试吃时的现场状态

叶老师第一时间就着手组建了项目小组。为了能更好地了解酸奶产品，叶老师带领小组成员，在去企业前，首先内部进行了几次讨论，试吃了上海各个渠道上的各个品牌酸奶。可以这么说，小组成员们，都成为了酸奶专家…… 之后，在我们更清晰地了解企业需求，以及对项目小组的期望后，叶老师先带领两位成员，飞往深圳和卡士进行了前期讨论，参观了工厂。

【5月，项目组全体赴深圳调研】

经过了紧张充分的前期准备后，小组的任务集中在华东市场拓展的营销策略上。团队用2周时间整理出了关于华东酸奶市场情况的详细资料，利用五一假期的休息时间，来到深圳，进行了为期三天的访问和调研。整个三天的会议，项目成员们，参观了卡士工厂，走访了当地的超市，与企业的中高层领导进行了研讨。在这次的访问中，项目组不仅仅从营销的角度出发，甚至从更基础的企业战略角度去挖掘企业碰到的问题的更深层次原因。这使得参与项目的同学们，能从更高更宏观的层面把学到的理论知识以及过往的自身经验都来了一次梳理，使得大家的能力得到升华。感觉神功接近大成了！

【6月，上海，企业与项目组讨论并巡店】

第一次全体出差以后，项目小组带着任务回到上海，紧锣密鼓地开展起来。叶老师从整个项目中分解出适合同学们参与的部分，有针对性地分解出问题，给每个人都布置了作业。包含企业现在面临的环境是什么？应该主打什么样的目标市场？差异化定位方式是什么？更具体的包括什么样的渠道结构？怎么样的价格体系？如何推广？都被考虑到。

巡店过程中的场景体验，试吃

为了更进一步了解华东市场，特别是华东市场的消费习惯，消费观念，以及竞品的状态，在二手资料和数据分析的基础上。在五月底，企业方面和项目小组一起利用假期在上海对大卖场，便利店和精品超市，以及新零售的代表-盒马鲜生，进行了实地调研——也就是业界常说的“巡店”。

巡店的第二天，项目组和企业在上海继续探讨企业战略、市场细分、目标市场、定位以及差异化的细节。在这之后，项目继续推进项目，根据巡店的收获和企业对叶老师咨询意见的反馈。小组进行分工，继续按叶老师的指导收集资料，由叶老师安排讨论，完善整个咨询建议。

【7-8月暑假，深圳-上海，多次往返沟通】

很快时间来到了七月。在暑假，项目小组累计花了400多个小时在项目上了。这400多个小时，还仅仅是开会，讨论，和攻克过程中的各个节点而完成的数据和报告所用的时间。背后的分头研究，整理的时间其实更多。在完成结论的那段时间里，项目核心小组，几乎是每周2次会议的频率连续开了两个月的会。几经往返深圳与上海之间，叶老师的整体咨询项目接近尾声，因为企业核心战略资源保密的原因，核心会议部分由叶老师转达，同学们退到了后方工作。八月底，咨询建议获得了企业的充分认可。

【9月，即将迎来的落幕】

目前，研究报告，已经接近最后大成。我们也很有信心，在叶老师的带领和指导下，这份咨询研究的结论和建议将会真正被企业采纳，能对企业起到帮助。作为小组成员，大家都对于能参与到这样一个实践和理论结合的好项目而感到庆幸。我们也将会持续关注这家企业的成长，祝愿卡士成为一个成功的全国性高端酸奶品牌。

【组员介绍】

王家骏：2015P5班班长。欧尚超市IT部门经理。熟悉零售行业数据处理系统。擅长数据的整理和分析。

瞿陈芸：2015P2班班长。联合利华渠道经理。熟悉线上渠道的运营，有丰富的电商经验。

沈捷：2016金投班班长。丰富的销售经验。现在是一家投资公司的投资顾问。

王晓玥：2015级日企公关。丰富的企业品牌形象工作经验。

李长春：2015级P2班。飞利浦照明，项目经理。多年项目管理经验，擅长协调与管理。负责整个项目的推进和协调。

石鑫：研究助理，2017级赌博最大平台排名本科。即将留学英国。负责项目的文献和资料的整理。

【导师简介】

叶巍岭，营销学博士，现任赌博最大平台排名国际工商管理学院市场营销系副教授，上海MBA课程案例库开发共享平台案例评估专家委员会委员，上海市市场学会理事。

叶巍岭博士从事市场营销相关课程的教学和研究18年。主授课程包括营销管理、营销战略决策模拟、传播学、零售营销和品牌管理。在教学方面广受好评，屡次获得赌博最大平台排名“我心目中的好老师”、“教书育人标兵”、十大赌博正规信誉网址（MBA和EMBA项目）明星教师和杰出教学奖，主持开发十大赌博正规信誉网址“博约课堂”（教授与企业家的双师同堂高阶课程）。

【小组成员心得体会】

王晓玥：

很荣幸有计划参加叶教授的营销管理整合实践活动，从4月到9月，跨越了凉爽春季和炎炎夏日，我们的团队在赌博最大平台排名、在咖啡馆、在上海各线下销售点、在深圳工厂等留下了足迹和思想的轨迹。我们组员来自电商、销售、金融等各个行业，在探讨工作时，提出观点的切入点各有不同，给彼此带来了很多新的思路和观察点。

王家骏

在叶老师的带领下，我们从市场上做了几个调研项目，从相关产品的形态、价格分布、维度区分、目标群体锁定、市场差异化分析及产品定位为卡士做了深入的营销战略分析，甚至为企业规划了未来3-5年的产品研发战略及短期长期壁垒的建立等分析。每次会议都议题清晰，目标明确，会后还有相应的任务，一刻都没法偷懒。当一份完整的营销战略报告初具规模时，内心满满的成就感，而整个过程，感觉就像把营销课程从头至尾又重新梳理了一遍，有些课上没有深刻体会的概念，在实战中得到了很好的诠释。

瞿陈芸

对于我而言，最大的收获是，可能作为所谓五百强员工的痛点，公司很大，战略却离我很远。但这次项目，我们能够直接的与卡士公司总经理对话并分享自己的观点，并体会在这个高度的人，在思考什么，这真的是一个十分珍贵的体验。

其次，叶老师的一段教诲，我想可能会让我一直好好的收藏着：“这个世界上聪明的人有很多，大家都很聪明。但真正有意义的，不是自己想出了多么好的点子，而是让别人接受并认可你的看法，和你一起努力去做到，这是一门很大的学问”

李长春

我觉得非常有收获，因为很难有机会站在这么高的角度去看一个企业，并且和这个企业的领导层一起研究他们的市场营销策略，甚至整个企业战略。具体来说，我有如下一些感受：第一，市场营销理论和方法体系是非常有效的。例如STP和差异化，现在已经成为我的思考方式了。第二，数据分析作用强大。我们用了全网用户画像，超市的数据分析，和目标客户人群行为的分析让我相信大数据这个工具，可以为各种理论和方法论的实施提供保障。当然另一方面，大数据也会反过来重新去验证各种理论。第三，我觉得企业的灵魂还是企业的最高决策者。虽然有营销理论和方法，以及大数据方法，但这些说到底都是工具。他们只能提供选项。但哪个选项是可行的，是可以成功的，还是要靠决策者的判断。

沈捷

在这次项目学习过程中，我们学习了更多的营销知识，包括如何建立调研问卷、消费品的渠道建立、如何定位产品属性、如何定位产品层次、如何建立不同的营销策略、高端奢侈品营销模式、VRIO模型以及整个咨询操作流程等。本人本职工作是做投资的，学习营销知识可以让我在考察一家企业时候与企业高管有更多的话题，能够更多的了解企业营销战略，帮助我更好预测企业未来的盈利能力。因此，本次项目实践对本人受益匪浅。